O CRM é visto basicamente, pela maioria das empresas de hoje, como uma ferramenta exclusivamente de uso e otimização de trabalhos internos, para melhoria do desempenho das equipes de vendas, profissionais ligados ao comercial e marketing e instâncias administrativas e tomadores de decisão dentro de uma companhia, para facilitar o acesso a dados, desenhar projeções e criar modelos e melhores práticas a serem seguidas.
Contudo, mais alguém tem muito a lucrar com o CRM, especialmente quando partimos para o viés do CRM B2B, voltado a clientes maiores e corporativos, que possuem necessidades especiais de atendimento, contato e negociação, e tem de ser observados quase que individualmente durante o processo todo. A experiência do cliente, especialmente no mercado B2B, é algo que muitas vezes é capaz não apenas de “fechar” uma venda, mas de antecipá-la, torná-la mais rentável e, acima de tudo, gerar fidelização e confiança, o que reverterá em novos e melhores negócios no futuro.
Assim como o processo de formação de leads, geração de prospects e vendas, além de processos posteriores de fidelização, pós-vendas e atendimento, a experiência do cliente, especialmente quando estamos sob a óptica de um sistema de CRM B2B, é algo que segue passos, que podem ser colocados em uma pirâmide:
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Primeiro, temos o customer service, ou o nível de serviço prestado ao cliente
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Depois, partimos para um nível da chamada “jornada do cliente”, onde ciclos são desenhados e uma visão mais holística começa a ser traçada
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O serviços centrados no cliente é onde a customização extrema começa a ocorrer, e deixa-se de prestar simplesmente serviços, de uma forma genérica, e começa-se a entregar valor
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A experiência é o último nível – benefícios intangíveis e emocionais começam a ser percebidos e a relação “prestador-tomador” simplesmente deixa de existir
Como o CRM melhora a experiência do cliente
Longo caminho
A depender do setor no qual nos concentramos, o CRM B2B pode possuir cadeias e sequências que na verdade abrangem meses, trimestres, ou mesmo anos. Quando falamos em experiência do cliente, os períodos a serem monitorados e organizados estrategicamente podem ser ainda maiores.
Criar uma experiência envolve não apenas organização, envolve conhecimento, estratégia, dedicação e, acima de tudo – relacionamento. E não é para isso que serve o CRM B2B?
Customer service
O primeiro nível de contato com um cliente corporativo envolve, simplesmente, a prestação do serviço para o qual sua empresa foi contratada – aqui termina o processo de venda e começa o processo de atendimento. O serviço é, geralmente, uma commodity. Empresas
contratam consultorias, serviços de TI, de limpeza, de segurança, e esperam inicialmente nada mais do que o padrão que o mercado adota.
Mas com o tempo esse mesmo cliente irá querer mais. Complicações começam a surgir e o padrão apenas, muitas vezes, não é suficiente para lidar com algumas peculiaridades do cliente. É aí que tem início a jornada…
Customer journey
Nesse estágio, é preciso mapear o cliente. Seus processos, necessidades, problemas, ciclos, tudo tem de estar mapeado e analisado, para que o serviço possa ser prestado de uma forma mais holística, deixando de possuir as características iniciais de uma commodity.
O CRM B2B é essencial nesse estágio – dados de atendimento e relacionamento precisam ser analisados, para que inconsistências e problemas sejam detectados, de forma a manter, ao mesmo tempo, o nível padronizado do serviço, mas também esboçar customizações e flexibilizações que possam criar os primeiros passos de uma experiência diferente por parte do cliente.
Serviços centrados no cliente
A partir de determinado momento, você como prestador de serviços conhece pecualiridades a respeito dos ciclos e processos do cliente que nem ele mesmo suspeitava que existissem. É a verdadeira venda de soluções, e não de produtos ou serviços.
Na fase do serviço centrado no cliente, surgem as primeiras inovações –são elas que criarão uma perspectiva e uma sensação de valor que pode ser, de fato, percebida por seu cliente.
Os serviços “vendidos” não mais estão baseados no portfólio de sua empresa, eles estão totalmente centrados nas necessidades, dores e problemas do cliente, e em como prover a ele soluções para resolução desses inconvenientes. Em determinado momento, não importará mais o “produto” ou “serviço” que você oferece, e sim a maneira com que sua empresa o faz – o que nos leva ao topo da pirâmide…
Experiência do cliente
Benefícios e valores aqui se tornam completamente intangíveis. Sua empresa não oferece serviços de TI ou de limpeza, ela cria oportunidades, melhora o moral da equipe, torna a vida mais simples e dá aos empregados e colaboradores de seus clientes uma vida melhor e mais agradável.
O CRM B2B precisa acompanhar essa evolução, mostrando para sua empresa de modo inteligente como os serviços e produtos que você originalmente vendeu se transformaram em um sentimento, um valor inexplicável e algo tão necessário para seu cliente que ele, ao mesmo tempo, não consegue dissociar de sua rotina, mas também não percebe como sendo um produto. Você se torna parte do cotidiano de seu cliente, indivisível.
A experiência exige disciplina, estratégia, planejamento e criatividade – não é algo construído sobre um módulo pré-desenhado, mas certamente cria premissas que podem ser aplicadas com sucesso em outras circunstâncias. Esse “caminho” é percorrido pelo CRM B2B – o início do contrato, sua evolução e complexidade, sua customização para “caber” no cliente e, finalmente, sua união e fusão com sua clientela.
Muitas empresas têm utilizado a “experiência” como valor final em seus negócios, mas todos os esforços realizados para que se chegue até lá precisam ser tão mensurados e avaliados quanto seu processo de criação de leads, prospects e vendas.
O CRM é uma ferramenta que, nos últimos anos, se tornou muito mais do que um banco de dados de “acompanhamento” de vendas, ele hoje é uma ferramenta versátil e dinâmica para produzir inteligência e, enquanto você cria os caminhos para entregar experiências ao invés de produtos para seus clientes, talvez seja a hora de você mesmo submeter sua empresa também a uma experiência – transformando o CRM B2B em muito mais do que um produto.
