Praticamente toda empresa realiza algum tipo de visita a potenciais clientes e prospects. No segmento de serviços, isso é ainda mais nítido. Mesmo com o avanço da internet, quando falamos de serviços empresariais que envolvem contratos de maior prazo, quase sempre algum tipo de apresentação ou reunião é necessária antes que o cliente bata o martelo.
Às vezes, isso pode resultar numa venda feita e numa conversão satisfatória – mas às vezes perdemos nosso futuro cliente exatamente nesse estágio da negociação. Por quê?
Otimizando sua força de vendas nas visitas aos clientes
Vendendo produtos
O fato é que seus representantes e sua força de vendas, muitas vezes instruídos por você, estão vendendo produtos para seu cliente. Claro, isso pode parecer ótimo à primeira vista, mas o marketing estuda desde os primórdios do século XX um fenômeno bastante interessante: as pessoas não adquirem e consomem produtos, mas sim soluções e respostas para seus problemas, dores e anseios.
Imagine um vendedor de uma empresa de máquinas e equipamentos ao visitar um potencial cliente para uma nova linha de produtos. Ele aparece com folders e fichas técnicas do produto, o que é bom, face às dúvidas do cliente. Contudo, o cliente acaba ficando de “avaliar” o negócio – as funcionalidades e capacidades técnicas do produto atendem suas necessidades de produção, mas será mesmo que ele precisa substituir a máquina existente.
Em um outro cenário, o vendedor deixa os atributos técnicos em sua maleta, só por via das dúvidas, mas pede números a respeito da produção real da máquina existente e também do número de acidentes de trabalho ocorridos no último ano. Segundo ele, seu equipamento reduz acidentes e com isso indenizações, e também gera menos panes e erros, reduzindo desperdícios. A partir daí, ele retorna à empresa com uma encomenda de máquina para substituir a que hoje opera na unidade do cliente. A nova? Mais segura e com melhor desempenho de produção.
O que será que aconteceu de diferente?
O segundo vendedor estabeleceu uma promessa ao cliente. Ao invés de inundá-lo com características técnicas, para que o próprio cliente tivesse de efetuar cálculos antes de tomar a decisão, ele apresentou um desafio, quase que fazendo uma aposta: “minha máquina produz mais e gera menos acidentes”.
Após consultar os dados existentes na empresa do cliente, ele conseguiu provar sua promessa e garantir ao cliente que as vantagens e funcionalidades oferecidas realmente trariam algum resultado. Sua força de vendas pode estar trabalhando demais em torno do produto em si, e deixando de vender a solução para os problemas de seus clientes – algo desastrosos sob o ponto de vista de marketing.
Copywriting da vida real
Essa técnica de discurso é muito comum hoje no marketing digital, mas nem sempre utilizada em vendas presenciais. Trata-se do copywriting. A partir desse raciocínio, o vendedor avalia as necessidades, desejos, dores e problemas do cliente, e faz para ele uma promessa, que resolve total ou parcialmente os problemas que são sofridos por ele.
Uma vez feita a promessa, o vendedor passa à etapa de comprovar e garantir o que prometeu, deixando atributos técnicos e funcionalidades de seu produto para uma última instância, satisfazendo a racionalidade do cliente, uma vez que a venda já foi efetuada por intermédio da emoção.
Os benefícios, não as funcionalidades, acabam sendo mais determinantes na decisão de compra. No exemplo das máquinas, o cliente se curvou ao menor gasto financeiro e de imagem com acidentes de trabalho, ao desperdício menor e, muito provavelmente, a outros benefícios não mensuráveis que o vendedor pode ter colocado durante a reunião, tais como:
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Tecnologia de ponta
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Mais espaço para equipes circularem na fábrica
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Um layout mais bonito e equilibrado no chão de fábrica
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Comandos intuitivos
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Um passo à frente da concorrência
Embora todos esses benefícios possuam um apelo racional, nenhum deles certamente é encontrado no manual do equipamento – a força de vendas os criou, com base no que o produto é capaz de oferecer e, principalmente, no que o cliente PRECISA que ele ofereça.
Por que isso ocorre?
As pessoas possuem traços semelhantes e mesmo clientes corporativos e empresas, que são constituídos de pessoas, tendem a herdar suas características. As pessoas compram de forma emocional. Elas buscam resolver seus problemas, afastar seus medos, maximizar seus pontos fortes, ganhar notoriedade, entre outros. O mesmo ocorre no cenário empresarial, por incrível que pareça.
O fato é que uma compra geralmente é fechada em torno da resolução de alguma situação que causa incômodo para o cliente. Claro, há sempre uma razão racional por detrás do problema em si, mas os negócios geralmente são fechados, mesmo em segmentos B2B, em torno de sentimentos e reações emocionais:
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Medo
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Inveja
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Orgulho
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Compaixão
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Simpatia
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Culpa
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Vergonha
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Surpresa
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Preguiça
As combinações e possibilidades são muitas. Não por acaso, os melhores vendedores do mundo são profundos conhecedores da psiquê de seus clientes, atuando de forma a lidar e manipular seus sentimentos e emoções, facilitando a venda e operando com critérios subjetivos de decisão, ao invés de fichas técnicas e tabelas.
A nuvem e a força de vendas
O cloud computing e o advento das redes sociais criaram todo um novo universo para que equipes de vendas e marketing pudessem explorar as dores e desejos de seus clientes. Com informações e dados a respeito de suas crenças, preferências, receios, medos e problemas, criar promessas para os problemas existentes se tornou uma tarefa muito mais simples.
Os próprios sistemas de CRM da atualidade, em muitas empresas, criam categorias de clientes e “personas” que facilitam a abordagem por meio da promessa, além de simplificar o processo de comprovação e garantia. O resultado? Uma maior taxa de conversão.
A força de vendas da atualidade basicamente reproduz técnicas usadas há décadas para sedução e motivação do cliente até que esse realize a compra. Contudo, quanto mais dados e informações acabam sendo processados por sistemas e plataformas, menor a necessidade do vendedor de ser um “psicólogo amador”. E, convenhamos, nem todos os profissionais de vendas possuem um olho clínico dessa natureza.
