No mundo empresarial, ganhar novos clientes é um enorme desafio – desafio esse apenas superado pela luta que é manter os clientes existentes. No departamento comercial de empresas, manter bons clientes é uma tarefa cada vez mais árdua e desafiadora, à medida que a concorrência cresce e a exigência de padrões por parte do consumidor acompanha a curva ascendente.
Qual a sua estratégia para ter um crm e manter a lealdade do seu cliente?
Programas de fidelidade e retenção, com ou sem o uso de promoções, atendimento de primeira linha e customizado, upsells e táticas de manutenção do interesse do cliente… tudo isso pode ser usado para manter os bons clientes no jogo, mas exige uma peça fundamental: organização.
Nem todos os clientes são bons – na verdade nem todos eles estão em uma mesma categoria. Em determinados segmentos, inclusive, a concepção de um bom cliente pode ser completamente diferente. Qualquer que seja, uma boa estratégia para a criação de lealdade por parte dos bons clientes passa, pelo menos, em três etapas obrigatórias:
- Identificação dos clientes-chave dentro do processo.
- Criação de categorias de clientes, conforme nível de fidelização e perfis de compra e aquisição.
- Gestão de clientes-chave e de programas de retenção e fidelização.
Você adivinhou: mais uma vez, na área de gestão, clientes bons também têm de ser transformados em números. Somente assim é possível criar as bases para um bom planejamento, que permitam a retenção e a diferenciação desses clientes “mais importantes” dentro da rotina empresarial.
A lealdade do cliente e sua ligação com CRM e Marketing
Mas como gerir o processo, transformando um punhado de ações e iniciativas em um verdadeiro programa de fidelização e retenção de bons clientes? Bem, o CRM associado a ações de marketing é uma resposta eficaz, mas é preciso saber como e no que utilizá-lo.
Vamos pensar um momento – de que adianta possuir todo o seu banco de dados de clientes e prospects gerido e mantido dentro de um bom CRM, se ele não permitir a diferenciação dos melhores clientes e tiver olhos na retenção dos mesmos?
Dentro das possibilidades criadas por uma boa estratégia de CRM marketing, podemos destacar pelo menos quatro itens que dão o que pensar.
Satisfação não é o mesmo que lealdade
Esse é o primeiro grande erro de um sistema de CRM marketing. Pesquisar a satisfação do cliente e manter dados dentro de um CRM a respeito desses níveis é algo fundamental para qualquer companhia – desse modo, sabemos a postura e o sentimento dos clientes em relação a nossos produtos, serviços e até nossa marca. A satisfação é o resultado de uma estratégia bem desenhada de CRM marketing, permitindo ajustes e até mesmo inovações nas áreas de produto e branding através do feedback dado pelo cliente. Contudo, muitos executivos tomam a satisfação como sendo exatamente o mesmo que lealdade – eles estão errados.
A lealdade envolve diferentes fatores de relacionamento entre a empresa e o cliente – fatores que podem sim ser medidos e geridos por um bom plano de CRM marketing, porém esses dados diferem da satisfação.
Um exemplo seria pegar uma cerveja qualquer, como a Brahma. Em um calor de 35°C, em plena praia, um cliente que vai a um bar e toma uma Brahma congelante provavelmente estará satisfeito. Porém, quando pesquisarmos, descobriremos que ele somente o fez porque a Heineken havia acabado. Ele ficou satisfeito com a Brahma, mas é a Heineken quem detém sua fidelidade.
2. Conhecendo melhor o cliente
Gastar com CRM marketing é algo que somente vale a pena se, a partir dele, você puder enxergar seu cliente de um modo mais rico e detalhado. Como eles compram e em que situação? Quanto e com que frequência compram? Quando deixam de comprar? Tudo isso permite que gestores criem sistemas de pontuação e valoração de clientes dentro de uma base de dados, que permitirá a eles “medir” a probabilidade de retorno ou recompra por parte de cada um dos clientes registrados.
Em outras palavras, o CRM permite a individualização do cliente, criação de novas categorias conforme padrões de compra e consumo, o que mais cedo ou mais tarde acaba levando à resposta da pergunta: que clientes devo priorizar?
3. Cliente não é tudo igual
Ponha isso em sua cabeça antes mesmo de criar estratégias novas de CRM marketing. Quanto mais “categorias” de tratamento de clientes distintas você tiver, melhor provavelmente conseguirá trabalhar em sua retenção e manutenção.
Empresas aéreas, hotéis e alguns poucos restaurantes sabem disso, mas determinadas empresas resistem. Nem todos os clientes devem ser tratados da mesma forma. Em primeiro lugar, porque concedendo tratamento ”VIP” para todos você possui grandes chances de jogar pelo ralo a lucratividade de seu negócio. Por outro lado, tratando todos de uma forma padrão, você corre o risco de perder alguns clientes-chave, fiéis à sua marca e produtos.
A filosofia central do marketing de lealdade é saber onde estão os clientes “VIP” e aqueles que merecem maior atenção e até gastos por parte da empresa. Só há uma maneira de saber disso: mantendo bancos de dados e números que reflitam os hábitos da clientela, gerando categorias e atribuindo a cada uma delas um nível de serviço e um tratamento próprios.
4. Resultados do CRM marketing
Tudo isso converge para os famosos resultados. Programas de lealdade e retenção geram custos extras, que apenas se justificam à medida que fidelizem realmente os clientes que buscam reter, e preferencialmente atraiam outros clientes para as categorias que possuem maior lealdade à sua marca.
Essa conta é sensível – qualquer erro representa prejuízos na comercialização de um produto ou serviço, ou então possibilidades de perda de clientes que já havia se mostrado leais à marca. Todos esses programas precisam, então, de uma inteligência que apenas um bom controle via CRM é capaz de proporcionar, oferecendo pelo menos duas novas variáveis com as quais a empresa deve se preocupar:
- ROI sobre ações de fidelização e retenção.
- Número de clientes leais à marca ou produto.
Parece muita matemática só para dar uma “colher-de-chá” para seus melhores clientes, mas na verdade, até por essa razão, qualquer programa de fidelização e lealdade do cliente funciona de forma muito mais eficaz quando envolve o emprego de um sistema de CRM – e dos bons.
