A publicidade sempre foi um reino repleto de figuras de linguagem. Para despertar o desejo e sentimentos nos clientes, empresas recorrem a metáforas, comparações, metonímias e outras figuras que sejam capazes de criar imagens na mente de seu público, melhorando a fixação de ideias e criando determinada cultura ao redor de uma marca ou produto.
Nos tempos modernos, essas táticas migraram também para a comunicação estratégica – dentro de empresas, elas estão hoje ligadas principalmente a treinamentos e também à difusão da cultura organizacional.
Dominando a comunicação estratégica
É cientificamente comprovado que ideias passadas em termos narrativos, em forma de histórias e com descrições ricas e comparativas que associem o dia a dia das pessoas às novas ideias apresentadas são formas muito mais eficientes de ensinar, divulgar e até doutrinar.
Storytelling na comunicação estratégica
O chamado “storytelling” se tornou algo extremamente popular. Em apresentações corporativas e treinamentos empresariais, companhias se esforçam para usar a linguagem narrativas e técnicas como a “jornada do herói” para transmitir conceitos que muitas vezes são complexos.
As histórias são a forma pela qual nossos antepassados passaram todo seu conhecimento e valores. Quais de nós não conhecem passagens bíblicas, trechos das mitologias grega e nórdica e também lendas e contos populares que nos foram passados no início da infância? Isso ficou em nossa mente – gravado e indissolúvel. No cenário empresarial, esse método é cada vez mais utilizado para garantir que conceitos e ideias sejam gravados de maneira igualmente eficaz. A estrutura básica de uma história pode ser definida de forma simplificada pela chamada Pirâmide de Freytag, que considera 5 momentos em uma história:
- Exposição, ou o momento inicial, onde personagens são apresentados e o cenário é desenhado.
- Complicação, ou a parte na qual a ação evolui e fatos novos e problemas são apresentados e narrados sequencialmente.
- Clímax, ou o ponto de virada da ação, onde o problema central da trama será atacado frontalmente pelos personagens.
- Reversão, após o clímax, a história se inverte e as pequenas lacunas vão se consolidando.
- Desfecho, ou a resolução completa da trama, por vezes acompanhada de uma mensagem ou conceito, que conhecemos como a “moral da história”.
Estabelecendo metas
Já sabemos que a comunicação estratégica é aquela que possui metas e objetivos claros, muitas vezes inclusive ligados a prazos e deadlines. O storytelling também pode ser estratégico e pode pretender uma ação como resultado. Nas empresas, nos dias de hoje, ele tem sido usado para criar modificações e novas tendências de comportamento e atitude.
Os colaboradores se veem não mais apenas submetidos a uma relação de poder, sob a qual têm de obedecer uma ordem – eles são conduzidos por um roteiro que prova a eles, por meio de metáforas e técnicas de narrativa, o valor proposto pela empresa. Ao final dessa história, é esperada uma ação por parte deles: produzir com maior precisão, reduzir o absenteísmo, desenvolver novas capacidades e habilidade, etc.
Por que metáforas e alegorias funcionam?
O princípio do storytelling é um modo de organizar ideias. As metáforas, alegorias e outras figuras de linguagem, são maneiras de transformar essas ideias em conceitos menos complexos e mais alinhados com a realidade e com a personalidade das pessoas.
Estrategicamente, o emprego dessas figuras demanda um grande conhecimento do perfil do público envolvido, mas como vantagem possui a característica de penetrar na mente dessas pessoas, destruir barreiras de comunicação e simplificar um conteúdo, tornando-o algo compreensível dentro da realidade do ouvinte.
Lembra-se daquele excelente professor de matemática que usava “maçãs e bananas” para explicar equações de primeiro grau ou sistemas de equações? Pois é, no meio empresarial, utilizar-se desse tipo de expediente na comunicação produz o mesmo tipo de resultado.
Uma comunicação estratégica completa
O ponto interessante da comunicação estratégica é que ela cria tendências e gera fluxos de comunicação. O próprio colaborador passa a internalizar características do discurso da empresa, propagando ideias e melhorando sua própria comunicação como reação à forma que as informações lhe são passadas.
Imagine, por exemplo, na área comercial, que os fluxos de vendas em seu CRM para determinados clientes comecem a seguir uma lógica de “contar histórias”. Relatórios ricos, elaborados por seus vendedores, que contem passo a passo como foi a jornada com cada um dos clientes até que uma venda fosse fechada, que contasse a respeito das frustrações e obstáculos que impediram que leads fossem convertidos, que dissessem a você exatamente onde estava cada problema e apontassem o porquê algumas vendas dão certo, enquanto outras não.
Metáforas e comparações às vezes são mais úteis do que estatísticas e informações numéricas quando o assunto é relacionamento. Dizer que um cliente olhou o material de vendas como se estivesse diante de uma partida de xadrez pode ser uma informação mais útil do que dizer que ele não teve “engajamento”. A primeira descrição, embora metafórica, aponta exatamente qual foi o problema em termos de estratégia: o material é muito complicado e técnico.
Criatividade
Quando concentramos nosso pensamento no meramente técnico, não existe muito espaço para a criatividade. A comunicação estratégica e empresarial não funciona de maneira diferente: a metáfora permite que as pessoas dentro de uma corporação criem novas formas e lancem novas ópticas sobre fatos e rotinas do dia a dia, criando novas soluções para tarefas e aumentando a produtividade e a qualidade de seu trabalho por meio do estabelecimento de novos olhares sobre o estabelecido.
Uma empresa que usa figuras e alegorias em seu dia a dia é uma empresa capaz de inovar. Uma empresa que permita uma visão metafórica em seu dia a dia é capaz de gerar um melhor compromisso de seus colaboradores com sua visão, e também de desenvolver valores que estejam mais em linha com a personalidade e os sentimentos de seus funcionários e clientes.
Uma companhia que fala com seus colaboradores por meio de alegorias e histórias é uma organização mais humana – ela “entende” necessidades e desejos e propaga sabedoria, ao invés de mero conhecimento técnico.
Voltando ao nosso propósito aqui – alegorias e metáforas na comunicação estratégica possuem um efeito que pode, finalmente, ser definido em poucas palavras: elas transformam as regras e padrões técnicos do dia a dia em moral, motivação e intuição. Agora que você já sabe disso, talvez seja a hora de contar o que você aprendeu para sua equipe…
