O conceito de “funil de vendas” não é algo novo, e nem mesmo o chamado “business-to-business”, ou B2B. Contudo, o que acontece quando precisamos colocar os dois trabalhando juntos?
Bem, quando transferimos o conceito do funil de vendas para o segmento de B2B, muitos especialistas falam no que é chamado de Customer Decision Journey (CDJ, na ilustração), ou a “Jornada de Decisão do Consumidor”. Ao contrário do funil para consumidores, no caso de B2B a jornada não se dá de forma linear e na verdade escapa do formato de funil conhecido de todos nós.
Tomadores de decisão
Pensando o “funil” como CDJ, é preciso compreender como funciona um CRM operacional. O sistema se baseia não apenas em uma ferramenta de “acompanhamento” de etapas de uma venda, mas também consiste em um banco de conhecimento e informação a ser utilizado pelos departamentos de vendas e marketing.
Em modelos como o da McKinsey, o funil como estamos acostumados a ver pode criar ramificações, nas quais novas etapas do processo correrão em paralelo, alimentando o funil com seus resultados para que o movimento siga adiante.
Por exemplo – tomemos os decisores identificados nos potenciais clientes de uma empresa como sendo os leads qualificados do topo do funil. Podemos desdobrar esse processo antes mesmo de chegar à etapa de proposta. Em um ambiente B2B, precisamos considerar que o que o cliente precisa, como empresa, nem sempre coincide exatamente com aquilo que o tomador de decisão considera importante. Nossa proposta estará, então, baseada em uma necessidade do prospect, porém ajustada às prioridades do tomador de decisões.
Como funciona um CRM operacional?
O exemplo anterior mostrar que o funil de vendas para determinada empresa ou para um produto nem sempre corre de forma linear e muitas vezes pressupõe diversos outros processos que corram em paralelo, alimentando etapas do funil para ampliar sua eficácia e gerar maior conversão para as etapas seguintes.
A várias maneiras de se construir estratégias com base em um CRM e, considerando as variações do funil em B2B, o CRM operacional é aquele que melhor se adequa as necessidades diárias desse tipo de venda. Por quê? O CRM operacional lida com aspectos operacionais do negócio, automatizando processos de vendas, marketing e relacionamento e suporte ao cliente. Em B2B, essas etapas todas se confundem – o pós-venda é geralmente uma estratégia que corre alinhada as vendas e costuma ser um importante instrumento de retenção, também fornecendo argumentos e apoio a uma equipe de vendas disposta a enviar propostas para expansão e extensão de serviços e vendas ou renovação de contratos.
O CRM operacional é capaz de construir e organizar todas essas ramificações, recuperando o processo de “funil” original sem perder os resultados de todas essas ações e processos que correm em paralelo, e posicionando esses resultados onde eles devem estar para contribuir com a evolução do processo de vendas e estreitamento do funil.
Funil visível
Para entender como funcional um CRM operacional, basta dizer que no B2B muitas empresas costumam utilizar ferramentas de customer relationship management como meras agendas de contato, sem “enxergar” o funil – isso porque não imprimem um caráter operacional em seus processos de venda.
Utilizando o CRM de forma operacional, processos complementares podem ser dissociados do funil principal, tornando-o visível, mas sem perder os resultados gerados pelas várias etapas de apoio que ocorrem ao longo do processo.
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